Del Marketing Masivo al Marketing Directo: Diseño y Desarrollo de Bases de Datos (Parte 1)

Del Marketing Masivo al Marketing Directo: Diseño y Desarrollo de Bases de Datos (Parte 1)




Durante las últimas tres décadas, la prosperidad económica ocurrida en América del Norte, Europa Occidental, amplias regiones de Asia y Oceanía, así como en algunos países de América Latina, junto a la revolución en la tecnología de la información y de las comunicaciones, han acrecentado y mejorado notablemente la calidad y cantidad de información que reciben los consumidores, generando como consecuencia de ello, que las expectativas de los mismos se magnifiquen, buscando niveles de satisfacción mas elevados, lo cual los lleva a ser mas exigentes en el momento de seleccionar y comprar un bien y/o servicio.

A todo esto se le debe añadir, las acciones de la competencia, encaminadas, en primer lugar a preservar su cuota de mercado, y en segundo lugar, a ampliar su participación en los mismos, constituyendo todo esto un desafío para las empresas establecidas.

En artículos anteriores hemos hablado de las tendencias del Marketing. Debe recordarse que se ha argumentado que la era del Marketing Masivo está dando paso a un mercadeo personalizado, llamado por algunos autores como Marketing Directo, Marketing Relacional, Person to Person, etc.

Mucho se ha escrito y dicho sobre la gestión de Marketing Directo, y con toda seguridad, aun falta mucho que decir y escribir sobre ello. Sin embargo, lo que si se mantendrá como centro neurálgico de su gestión es la actividad de seguimiento a los clientes: visitas realizadas, compras efectuadas, productos y servicios comprados, montos de las compras, nivel de ingreso, etc., así como la actividad promocional dirigida a los mismos.

Para realizar estas actividades, es imprescindible el diseño y desarrollo de Bases de Datos y softwares administradores de los mismos, los cuales constituirán herramientas indispensables para la realización de esta actividad en los años venideros, como lo demuestra la experiencia de muchas organizaciones en otros países.




En estas bases de datos, se almacena información de los clientes y prospectos, de manera inicial cuando se logre su afiliación y captura de datos iniciales, y de manera rutinaria, cada vez que el cliente visite las tiendas, y/o compre nuestros productos y/o servicios.

En la medida que se acumule información de los clientes, se conocerá mejor a los mismos, con lo cual se diseñarán mezclas adecuadas a sus características y expectativas, logrando una mayor satisfacción. La consecuencia lógica de este proceso se traduce en mayor frecuencia de visitas del cliente a las tiendas de la red de distribución y mayor frecuencia en la compra de nuestros productos y servicios.

Lo expuesto en párrafos anteriores implica que una base de datos y su sistema administrador debe estar en capacidad, aparte de almacenar información de los clientes, de procesarla y suministrar perfiles conductuales de los mismos, segmentar la base de datos, generar alarmas de seguimiento, etc. Quiere decir, una base de datos no solo debe contener información básica del cliente, como su nombre y dirección, como también información sobre su conducta de compra y uso del producto, gustos y preferencias, etc. Esto último implica que las bases de datos a diseñar y desarrollar, deben adecuarse a las características del negocio, del producto y sus clientes.

Es necesario aclarar, que existen bases de datos genéricas, si bien es cierto que las mismas tal vez no den los mismos resultados que las primeras. La razón es simple: los sectores industriales, cadenas comerciales, son diferentes entre sí. Sus características varían de un sector a otro. Los softwares genéricos posiblemente no se adecuen a las características específicas de cada sector.

Puede trabajarse con un producto genérico, pero el mismo debe poder adaptarse a los requerimientos del cliente. En este caso, lo recomendable es que al producto se le pueda modificar sus atributos, o incorporar nuevos requerimientos de datos, así como modificar sus módulos de herramientas, como el de segmentaciones, evaluación de actividades, etc

Fuente : Juan Manuel Rios
http://www.juanmanuelrios.com




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